Valence là thước đo một cảm xúc tích cực hay tiêu cực đến mức nào: một đầu là dễ chịu, đầu kia là khó chịu. Niềm vui và sự thán phục (awe) có valence tích cực; giận dữ, sợ hãi và buồn bã có valence tiêu cực. Trong tiếp thị (marketing) và truyền thông, người ta dùng chính chữ này cho thông điệp: nội dung có valence tích cực để lại cho người xem cảm giác dễ chịu, còn nội dung có valence tiêu cực thì để lại cảm giác khó chịu. Tôi chưa thấy một từ tiếng Việt thống nhất cho valence, nên trong bài này tôi giữ nguyên chữ tiếng Anh, và gọi nôm na là sắc thái tích cực hay tiêu cực của cảm xúc.
Valence thường đi kèm với arousal, tạm hiểu là mức độ kích hoạt: cảm xúc đó khiến người ta bình thản, uể oải hay sôi sục, phấn khích đến đâu. Giới tâm lý học hay đặt cảm xúc lên cả hai trục này cùng lúc, một cách nhìn bắt nguồn từ mô hình vòng tròn cảm xúc (circumplex model of affect) mà James Russell đưa ra năm 1980: phấn khích là dễ chịu và kích hoạt cao, mãn nguyện là dễ chịu và kích hoạt thấp, giận dữ là khó chịu và kích hoạt cao, buồn bã là khó chịu và kích hoạt thấp. Và nếu bạn muốn nội dung của mình được chia sẻ, hóa ra trục thứ hai quan trọng không kém, thậm chí còn hơn trục thứ nhất.
Làm việc cho một nền tảng nội dung giống như được ngồi hàng ghế đầu xem một trò xổ số kỳ lạ: hai bài chất lượng ngang nhau cùng được đăng lên, một bài lặng lẽ chìm nghỉm, bài kia thì bùng nổ. Lời giải thích gần đúng nhất mà tôi tìm được nằm ở cảm xúc mà nội dung mang theo: nó kéo người xem về hướng nào (valence: tích cực, tiêu cực hay trung tính), và kéo mạnh đến đâu (arousal).
Tích cực, tiêu cực, trung tính#
Nội dung mang sắc thái tích cực khiến người ta thấy dễ chịu: những câu chuyện ấm lòng, ảnh chế (meme) ngớ ngẩn, tin tức truyền cảm hứng. Chúng được chia sẻ vì chuyển tiếp cho người khác cũng giống như tặng một món quà nhỏ, một khoảng nghỉ giữa guồng quay thường ngày. Điều làm tôi bất ngờ hơn là sắc thái tiêu cực lại hiệu quả đến vậy. Giận dữ, lo âu và ghê tởm là những động lực chia sẻ cực mạnh — người ta chuyền tay nhau những câu chuyện về bất công, về nhân vật gây tranh cãi hay các vấn đề xã hội để nhiều người cùng biết, hoặc để kéo người khác về phe mình. Còn nội dung trung tính thì không khuấy động nhiều cảm xúc, nhưng vẫn được chia sẻ nhờ giá trị thực: một sự thật thú vị thật sự, một khám phá mới, một bài hướng dẫn giải quyết được vấn đề có thật.
Mức độ kích hoạt (arousal) mới là thứ lan xa#
Có một quy luật đúng với tất cả: cảm xúc càng mạnh, người ta càng dễ bình luận, thả tim hay chia sẻ. Một bài dễ chịu nhè nhẹ gần như lúc nào cũng thua một bài khiến người ta tức điên. Còn chuyện đó có nói lên điều gì tốt đẹp về chúng ta hay không thì lại là câu hỏi khác.
Linh cảm này có nghiên cứu đàng hoàng đứng sau, và kết luận còn tinh tế hơn câu “càng mạnh càng tốt”. Jonah Berger và Katherine Milkman lấy gần 7,000 bài báo của New York Times đăng trong ba tháng, rồi xem bài nào lọt vào danh sách “được gửi qua email nhiều nhất” của tờ báo (“What Makes Online Content Viral?”, Journal of Marketing Research, 2012). Bài tích cực được chia sẻ nhiều hơn bài tiêu cực, nghĩa là valence có tác dụng thật. Nhưng arousal còn tác động mạnh hơn: bài nào gợi lên cảm xúc có mức kích hoạt cao, dù tích cực (sự thán phục) hay tiêu cực (giận dữ, lo âu), đều dễ lọt vào danh sách hơn, còn bài gợi nỗi buồn, một cảm xúc kích hoạt thấp, thì lại khó lọt hơn. Kết quả này vẫn đứng vững kể cả khi họ đã tính đến chuyện bài báo bất ngờ, thú vị hay hữu ích đến đâu và được trang web đặt ở vị trí nổi bật cỡ nào, và các thí nghiệm của họ cũng cho ra kết quả theo cùng một hướng.
Vậy cái mà tôi vẫn gọi là cường độ thật ra chính là arousal. Nỗi buồn có thể thấm rất sâu mà vẫn không lan xa, vì đó là loại cảm xúc làm người ta chùng xuống: nó khiến người ta chậm lại, chứ không thôi thúc họ làm gì cả.
Valence và arousal: bảng ví dụ#
| Kích hoạt cao | Kích hoạt thấp | |
|---|---|---|
| Valence tích cực | Thán phục, phấn khích, buồn cười: một khám phá khiến người ta há hốc miệng, một ảnh chế làm bạn bật cười thành tiếng, một cú lội ngược dòng của kẻ yếu thế | Mãn nguyện, bình yên, nhẹ nhõm: video thói quen thường ngày nhẹ nhàng, một bài hướng dẫn từ tốn, một tấm ảnh đẹp |
| Valence tiêu cực | Giận dữ, lo âu, phẫn nộ: chuyện bất công, cảnh báo lừa đảo, một cuộc tranh cãi nảy lửa | Buồn bã, chán chường, thất vọng: một cáo phó nặng nề, một bài phân tích xu hướng ảm đạm |
Nếu Berger và Milkman đúng, phần lớn lượt chia sẻ đến từ cột kích hoạt cao, còn ô dưới cùng bên phải, tiêu cực mà kích hoạt thấp, là nơi các bài đăng lặng lẽ chìm mất.
Những loại nội dung hay bùng nổ#
Có vài loại nội dung sinh ra đã có lợi thế. Những ý tưởng gây tranh cãi, vì người ta chia sẻ để đồng tình hoặc để phản bác, và các chủ đề gây phân cực thì lan đi rất nhanh. Kiểu hài hước dựa trên trải nghiệm chung — trò đùa nội bộ mà cả một cộng đồng đều hiểu ngay. Những câu chuyện đời thường về người bình thường vượt qua hoàn cảnh khó khăn. Bất cứ nội dung nào bắt kịp xu hướng với một góc nhìn thật sự mới mẻ, thay vì xào lại quan điểm cũ. Và các định dạng tương tác — câu đố trắc nghiệm (quiz), bình chọn, thử thách — vì đã tham gia là đi được nửa đường tới chỗ chia sẻ.
Tất cả những điều này cộng lại cũng không thành công thức, và tôi luôn nghi ngờ bất cứ ai rao bán công thức. Nhưng nếu phải đặt cược vào một biến số duy nhất, tôi sẽ chọn điều này: nội dung khiến người ta sôi sục, dù theo hướng tốt hay xấu, sẽ thắng nội dung chỉ khiến người ta bình thản, tuần này qua tuần khác.